近来，有新闻报道可口可乐查茶研工坊退市，如果消息属实，查研工坊加上之前可口可乐推出的天与地、岚风、阳光冰爽果茶等茶饮，可口可乐已经先后四次兵败茶饮。为何一个在饮料行业呼风唤雨的国际巨头，一个将可乐卖到全世界各地有着一百多年品牌管理经验的品牌管家在中国茶饮市场却连连失手呢？从可口可乐于茶饮的失败中其它的品牌又可以学习到什么呢？下面且让笔者与你一起分享一些粗浅的看法。

　　一、背书文化的失去

　　正如你所知的那样，可口可乐之所以能风靡全球，与身后的美国形象不无关系。如果做一个严谨的测试，调换包装后再将一瓶百事可乐或是非常可乐与可口可乐放在一起，不知道到底有多少人能从中挑出可口可乐来。当然，袁修梁于这里本意不在探讨可口可乐品牌本身的胜利之道。可口可乐在全球各地的风靡，美国文化的背景定有着不可忽略的作用。然而，这种强势的背书文化，在可口可乐进军茶饮时却失去了魔力，正如大家所知道，茶文化根正苗红的出处在中国。

　　失去了背书文化依托的可口可乐，在茶饮料的比拼中，与各大竞争对手处在同一平台上，比拼的是对市场机会的捕捉能力与品牌的运作实力。所以，在茶饮料市场，可口可乐能否做好取决于两个因素，一个是竞争对手，一个是自身的市场运作。下面，开始从这两个方面分析可口可乐在茶饮市场的遭遇。

　　二、熟谙中国市场的竞争对手

　　中国茶饮料市场的启蒙品牌应当是“旭日升”，遗憾的是由于企业自身管理等原因，这个市场的开荒者并没能成为持久的赢家。继旭日升之后，康师傅、统一、娃哈哈等相继进入茶饮料市场。

　　康师傅与统一谙熟品牌运作，在文化上与大陆文化本是一体，在茶文化上不存在市场认知陌生的障碍。康师傅与统一抓住市场契机，迅速在茶饮市场占据老大老二位置。从康师傅的茶饮料品牌运作来看，从绿茶、红茶的细分到茉莉花茶、大麦茶的推出，谙合中国人以茶种类区分的茶文化认知，在适当的时候抢占了细分品类的占位。

　　其中，康师傅绿茶宣传的是绿色健康，红茶宣传的是口感，茉莉花茶宣传的清新淡雅，大麦茶宣传的是阳光洒脱，在这些细分品类的运作中，从代言人的选择到广告宣传的调性都能保持一种与茶的类别统一的形象，契合人们对不同茶种的固有认知。

　　同时，康师傅与统一在品牌的年轻时尚意识维护上也是轻车熟路，并没有给对手留下从品牌形象上予以切入的空子。

　　与康师傅、统一等对手的步步为营相反的是，可口可乐在茶饮的运作上显示出对中国茶饮料市场陌生的一面，一再犯相同的错误。

　　三、自身的品牌运作失误

　　可口可乐的失误如果用一句话表达，那就是在错误的时间推行了错误的品牌战略，下面且容笔者慢慢道来。

　　失误一：重概念轻产品

　　茶饮料作为饮料产品，第一产品特性还是口感。上世纪90年代，在饮品健康意识还不是很强烈的时候，旭日升即率先推出冰茶饮料，凭借独特的口感，一茶风行。